Содержание
Самое ценное, что есть у человека, - это здоровье. Для его поддержания и лечения различных заболеваний применяются лекарственные препараты. На первый взгляд кажется, что все просто: пациент приходит к врачу, получает рецепт, с которым отправляется в аптеку, и приобретает необходимые медикаменты.
Однако на деле все серьезнее. В какую аптеку пойдет пациент и какой препарат выберет из возможного ассортимента зависит от эффективности фармацевтического маркетинга.
Фармацевтический маркетинг – это область общего маркетинга, процесс реализации фармацевтической помощи, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в медицинских товарах.
Маркетинг на фармацевтическом рынке
Фармацевтический рынок – это социально-экономическая система, где происходит обмен фармацевтическими товарами и услугами. Он является развитой площадкой с высоким уровнем конкуренции.
Фармацевтический рынок состоит из множества связей и элементов, одним из которых является маркетинг.
Среди факторов, влияющих на функционирование фармацевтического рынка и, следовательно, маркетинга можно выделить следующие:
- Географические (месторасположение, климат, близость основных торговых путей);
- Экономические (уровень обеспеченности региона ресурсами и его общее развитие, научно-технические возможности);
- Политические (эффективность взаимодействия разных ветвей и уровней власти);
- Социально-демографические (уровень жизни населения);
- Финансовые (уровень развития региональной банковской системы);
- Инфраструктурные (наличие и уровень развития инфраструктуры региона).
Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи. Другими словами, маркетинг в фармацевтическом бизнесе подразумевает анализ связи между потребностью и предложением, а также оценку влияний всех внутренних факторов системы на обеспечение населения медицинскими услугами и препаратами.
При этом деятельность фармацевтического маркетинга не ограничивается только реализацией медицинских препаратов.
Любой продукт, услуга или идея, направленные на оказание медицинской помощи, могут быть предметом фармацевтического маркетинга
Основы фармацевтического маркетинга
Изучение фармацевтического маркетинга невозможно без определения ключевых понятий, входящих в его основу:
- Потребность – это ощущение, основанное на нехватке чего-либо. Например, потребность человека в лекарственном препарате или услуге, вызванная заболеванием.
- Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Самый распространенный пример спроса в фармацевтике – рост продаж медикаментов от аллергии в весенний и летний сезоны.
- Товар – все, что может удовлетворить потребность покупателя: продукция, услуга, идея и др.
- Обмен – получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
- Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
- Рынок – это площадка, на которой продавец и покупатель осуществляют свою деятельность.
Фармацевтический рынок представляет собой важный сектор экономики страны, который требует ответственного подхода к работе, особенно в сфере маркетинга. Фармацевтический маркетинг должен сочетать в себе стимулирование продаж с обязательным соблюдением правил предоставления точной информации об услугах и препаратах.
Реклама медицинских препаратов сегодня ограничена множеством запретов. Так, запрещено рекламировать лекарственные средства, отпускаемые только по рецепту.
Фармацевтический маркетинг должен учитывать все особенности сферы своей деятельности, подходить к работе профессионально, чтобы потребитель в итоге получал фармацевтическую помощь высокого уровня.
Маркетинг фармацевтической продукции
Сущность фармацевтического маркетинга
Маркетинг в фармации представляет собой не только функцию бизнеса. Это широкий взгляд на всю сферу производства лекарственных препаратов и услуг, а также их реализацию; это социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги.
Следует учитывать, что здесь в роли покупателей выступают пациенты, у каждого из которых свои потребности в медикаментах. Появление широкого ассортимента лекарственных средств порождает высокую конкуренцию среди фирм-производителей. Фармацевтический маркетинг способен влиять на то, какой препарат в итоге выберет потребитель.
Принципы фармацевтического маркетинга
Основным принципом маркетинга фармацевтической области является предоставление тех товаров и услуг, в которых нуждается потребитель. Для этого необходимо опираться на реальные потребности покупателей, сегментацию рынка, возможности всех инструментов маркетинга, инновации, планирование, нацеленность на долгосрочную перспективу.
Еще один принцип маркетинга в фармации – реализация только качественной продукции.
Медикаменты, произведенные не в соответствии с технологиями, или способные нанести ущерб здоровью, ни в коем случае не должны попасть на рынок
Функции фармацевтического маркетинга
Маркетинг в фармацевтической сфере выполняет следующие функции.
- Проведение маркетинговых исследований и сбор маркетинговой информации
Все важные решения в маркетинге не могут быть приняты без анализа маркетинговой информации. Под маркетинговой информацией понимаются цифры, факты, сведения, исследования, оценки и другие данные, необходимые прогнозирования маркетинговой деятельности.
Для того чтобы данный вид информации был эффективным для маркетинга, она должна быть:
- Актуальной;
- Достоверной;
- Релевантной
- Полной;
- Целенаправленной.
Сбор текущей информации о товарах и услугах, потребностях и спросе, конкурентах и ценах происходит во время аудита - специального исследования.
Маркетинговые исследования должны проводится систематически, поскольку рынок имеет свойство постоянно изменяться.
- Планирование ассортимента лекарственных средств
В рамках этой функции осуществляется отбор продукции для производства в соответствии с техническими параметрами. Для этого нужно иметь полную информацию о виде препарата, его характеристиках и наличии аналогичных лекарств на рынке. Изучение товаров конкурентов поможет понять перспективы развития новой продукции.
- Разработка политики ценообразования на товары
Политика ценообразования – ведущий элемент маркетинговой деятельности. Ценовая политика существенно сказывается на результатах деятельности. Отсюда, в случае, если она была недостаточно продумана, это отрицательно отразится на динамике продаж.
- Реализация, распространение и продвижение товаров
Фармацевтический маркетинг отвечает за:
- доставку произведенных товаров в необходимом количестве в условиях, удобных потребителю;
- привлечение внимания к продукции компании-производителю.
- Реклама и стимулирование сбыта
Сюда относятся все действия, направленные на то, чтобы потребитель выбрал конкретный товар:
- реклама;
- развитие коммуникативных связей;
- сотрудничество с клиниками;
- участие в некоммерческих мероприятиях в качестве спонсора;
- поощрение покупателей;
- формирование благоприятного имиджа фирмы-производителя.
Задачи фармацевтического маркетинга
Функции фармацевтического маркетинга формируют его задачи:
- Повышение удовлетворенности потребителей;
- Формирование постоянной покупательской аудитории;
- Постоянное изучение рынка;
- Разработка стратегии маркетинга и ее осуществление;
- Выявление спроса и неудовлетворенных потребностей;
- Прогнозирование потребности в товарах;
- Разработка мероприятий по усовершенствованию организации производства;
- Оценка конкурентоспособности производимой продукции.
Отдел маркетинга фармацевтической компании
В сфере фармацевтической деятельности большинство компаний давно осознало необходимость отдела маркетинга.
Подобные отделы нацелены на разработку стратегии и тактики продвижения предприятия на фармацевтическом рынке, его успешного функционирования и развития, которое основано на производстве и реализации продукции.
Однако работа отдела маркетинга фармацевтической компании ориентирована не только на благополучие фирмы, но и на удовлетворении потребностей общества, обеспечение необходимыми товарами население страны.
Деятельность отдела маркетинга строится на основании исследований рынка и потребителей, их нужд и предпочтений. Без этого ни одна стратегия не будет успешной. Рынок – постоянно меняющаяся площадка, за которой нужно следить и вовремя реагировать на эти изменения.
Модели отдела маркетинга фармацевтической компании
Структура отдела маркетинга зависит от размеров и специфики фармацевтического предприятия. Можно выделить следующие модели данного подразделения:
- Функциональная. Является самой распространенной схемой службы маркетинга. Характерна для фармацевтических предприятий, имеющих небольшое количество рынков и товаров. Внутри отдела существует четкое деление по функциям: изучение рынка, продвижение товара, формирование ассортимента и др.
- Товарная. Для фармацевтических компаний, выпускающих продукцию в широком ассортименте используется товарная схема. Работа отдела маркетинга строится по товару. Так, определенные группы сотрудников занимаются реализацией, продвижением и изучением рынка только определенной продукции.
- Региональная. Фирмы, специализирующиеся на продаже медикаментов в определенных регионах, предпочитает региональную модель отдела маркетинга. Каждое подразделение или группа сотрудников отвечает за конкретный регион, учитывая при составлении стратегии его особенности.
- Сегментная. Такая организационная структура дает возможность выделять определенные группы потребителей и формировать уникальную маркетинговую стратегию на каждую из них.
- Комбинированная. Сочетает в себе элементы всех вышеописанных структур.
Этапы организации отдела маркетинга
В процессе создания отдела маркетинга фармацевтической компании служб можно выделить следующие этапы:
- Определение приоритетных задач и результатов;
- Разработка Положения о работе отдела на предприятии;
- Создание отдела;
- Определение должностных обязанностей;
Общая цель службы фармацевтического маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств в соответствии с запросами потребителей.
Виды фармацевтического маркетинга
В зависимости от уровня спроса на фармацевтическом рынке различают следующие виды маркетинга:
- Конверсионный маркетинг. Актуален в условиях низкого спроса, когда значительной части рынка не интересна продукция. Конверсионный маркетинг призван увеличить спрос путем создания положительного отношения к товару.
- Стимулирующий маркетинг. Действует, когда потребители абсолютно равнодушны к товару или услуге. Стратегия стимулирующего маркетинга учитывает причины, из-за которых покупатели игнорируют продукцию, и разрабатывает меры по их преодолению.
- Развивающийся маркетинг. Эффективен во время повышения спроса на продукцию.
- Ремаркетинг. Призван оживить спрос, когда его уровень начинает падать.
- Синхромаркетинг. Используют в условиях колеблющегося спроса.
- Поддерживающий маркетинг. Применяется, когда уровень и спроса соответствует уровню и структуре предложения.
- Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, в котором нет необходимости.
- Бихевиористский маркетинг. Стратегия продвижения строится на изучении психологии потребителя.
- Инновационный маркетинг. Основан на развитии науки и техники. Новые разработки сразу же внедряются в производство.
- Интегрированный маркетинг. Уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.
- Прямой маркетинг. Способ прямой продажи товаров и услуг представителей.
- Стратегический маркетинг. Подразумевает разработку тактики и стратегии продвижения.
- Целевой маркетинг. При данном виде маркетинга на рынке выделяется несколько целевых сегментов, для каждого из которых вырабатывается свой способ реализации продукции.
Вашему бизнесу необходим фармацевтический маркетинг?
Особенности фармацевтического маркетинга
Первой особенностью маркетинга в сфере фармацевтической деятельности является то, что в отличие от привычной схемы купли-продажи покупатель (пациент) – продавец (провизор), включается третье звено – врач. Он также может влиять на уровень спроса.
Большинство пациентов прислушиваются к мнению врача относительно препаратов
Вторая ключевая особенность – при анализе рынка учить не только спрос, но также и потребность.
Третья особенность заключается в отношении потребителя к фармацевтической продукции. Обычно такой товар рассматривается не как желаемая покупка, а как вынужденная необходимость для выздоровления.
Четвертая особенность - неосведомленность потребителя (пациента) об ассортименте. Зачастую больной не знает, какое лекарство ему необходимо.
Пятая важная особенность заключается в том, что на рынке должны быть представлены только фармацевтические товары высокого качества.
Концепции фармацевтического маркетинга
Существует пять основных подходов, на основе которых фармацевтические компании строят маркетинговую стратегию.
Концепция совершенствования производства
Ее смысл заключается в направлении основных усилий на совершенствование производства и повышении эффективности системы распределения товаров.
Применение концепции совершенствования производства рекомендовано в двух случаях:
- когда спрос на товар превышает предложение.
- когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Концепция совершенствования товара
Фармацевтическая компания сосредотачивается на совершенствовании товара, поскольку считается, что потребители будут покупать продукцию только наивысшего качества.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Исходит из того, что потребители не будут покупать медицинские товары, если она не предпримет усилия в стимулировании спроса.
Такая концепция походит для продукции пассивного спроса: пластырям, аскорбиновой кислоте и др.
Концепция активного маркетинга
Основана на том, что продуктивное продвижение невозможно без глубокого анализа рынка и выявления нужд покупателей. Целью фармкомпании становится определение нужд и потребностей целевой аудитории.
Концепция социально-этичного маркетинга
Подразумевает, что фармацевтический маркетинг должен иметь в качестве цели установку на реализацию медицинских препаратов, которая в итоге приведет к благополучию потребителя и общества в целом.
В заключении
Фармацевтический рынок – изменчивая система. Если фирма-производитель заинтересована в продвижении своих товаров и услуг, ей необходимо иметь собственный отдел маркетинга, который будет анализировать рынок, проводить исследования по выявлению потребительских запросов и формировать маркетинговую стратегию.
Комплексный подход к медицинскому интернет-маркетингу.
