Содержание
Ведение медицинского бизнеса основывается на оказании какой-либо медицинской услуги, и от ее успешной реализации будет напрямую зависеть успешность вашего бизнеса.
Сегодня описано и досконально разобрано очень много алгоритмов, сценариев и путей возможного развития продвижения и продажи совершенно любых услуг.
В рамках данного раздела статьи вы узнаете о специфике функционирования медицинского маркетинга.
Предоставление той или иной услуги является нематериальным процессом, поэтому большую роль в ее реализации играет сложившаяся ассоциация потребителя; которая может носить как позитивный, так и негативный характер.
Для того, чтобы услуга ассоциировалась с положительными эмоциями потребителя, существует рекламная кампания.
Одним из важных инструментов воздействия на потребителя, можно назвать – рекомендацию, т.е. набор положительных отзывов о продукте или услуге. Их распространению способствуют социальные сети.
Отмечено, что основной процент первичных посетителей (около 60-65%) формируется за счет рекомендаций, которые были взяты пользователем из соцсетей.
Таким образом, рекомендация или отзыв создает общий доверительный образ услуги или продукта, а вместе с ними, и самого поставщика.
Что касается оценки качества услуги, то пользователь не всегда в состоянии оценить ее сразу – для этого может понадобиться время. Это может зависеть от того, как скоро обратившийся человек за услугой почувствовал результат лично.
Часто упускается из вида тот факт, что качество услуги зависит от сформированного психологического поля во взаимоотношении «врач-пациент», «пациент-администратор».
Можно выделить следующие точки соприкосновения пациента с учреждением, которое оказывает услуги медицинского характера:
1. Вещественные (материальные). Сюда относится стиль помещения, дизайн, качество печатной продукции и т.п.
2. Эмоциональные. Индивидуальная оценка фона учреждения: общение с обслуживающим персоналом, складывание общения с лечащим врачом.
3. Общественные. Анализ мнений о компании в Интернете.
4. Технические. Оценка лечебно-диагностического оборудования.
Важные моменты при формировании позитивного образа клиники
1. Грамотно подобранный персонал клиники.
Администраторы часто сами считают, что от них мало что зависит, «они же не врачи», однако это совершенно не так. Порядка 70% общения клиентов приходится на общение с персоналом организации, и, следовательно, уже на стадии общения «пациент-администратор» начинает формироваться положительный или отрицательный образ медицинского учреждения.
Отсюда вытекает тот факт, что если администратор некомпетентен, то образа у клиники уже нет, или он заведомо будет отрицательным.
2. Оригинальный дизайн сайта клиники.
Об этом уже говорилось сотни, если не тысячи раз. Но, времена, когда сайт «поражал» своей монотонностью и крайней наукоемкостью – прошли. Главное требование к медицинскому сайту сегодня – это простота интерфейса и доступность, легкость в понимании и получении необходимой информации. Клиент не хочет ничего искать подолгу. В противном случае он перейдет по запросу поисковой системы на другой сайт, который ему покажется более удобным, интересным и т.д. по какому-либо существующему параметру.
3. Имидж помещения.
Помещение, в котором будут оказываться те или иные услуги пациенту, должно ему нравиться. Любая клинику – место, уже само по себе не самое приятное, так как оно связано с вероятными болевыми ощущениями. Поэтому не лишним будет продумать такие, казалось бы, мелочи, как: наличие бесплатного «Wi-Fi», колба с питьевой водой и стаканчиками, выдача бахил при входе, и т.д.
4. Наличие специальной интернет-площадки, на которой был бы развернут двусторонний диалог между клиникой и пациентом. Это может быть группа в соцсетях, отдельный форум, посвященный вашей клинике, блог ведущих специалистов и т.п.
Конкуренция в медицинском маркетинге
Наличие высокой конкуренции в медицинской отрасли объясняется тем, что в последнее время борьба за клиентов обострилась, и, поэтому медучреждения активно применяют различные маркетинговые ходы, связанные со спецификой данного направления:
- стремительный рост экономического соперничества на рынке медицинских услуг;
- расширение спектра услуг;
- сезонный характер некоторых направлений;
- специфика самого спроса.
Виды медицинских товаров и услуг
Условно, продукты, предлагаемые потребителю можно разделить на группы:
- товары повседневного спроса (таблетки, витамины, капли, БАДы);
- товары промежуточного выбора (крема, мази, антибиотики и т.д.);
- спецпродукция (брендированные лекарства, памперсы, диагностические препараты);
- услуги профилактического характера;
- лечебно-вакцинационные услуги.
Какие медицинские услуги наиболее востребованы при поиске в Интернете
За исключением такой отрасли, как стоматология (40%), медицинский спектр поиска представлен почти равномерно: урология/гинекология – 14%, эстетическая медицина – 10%, педиатрия – 11%, диагностика – 10%, наркология и другие – около 9%.
Инструменты продвижения на рынке
Каждая из отраслей имеет свои особенности при продвижении на рынке, так, например, при реализации товаров повседневного спроса большую роль играет низкая цена; а при продвижении брендированных продуктов, основным инструментом выступает реклама той торговой марки, к которой принадлежит та или иная медицинская продукция.
Главные направления медицинского маркетинга
1. Конверсионное. Используется при выводе новых услуг и товаров для создания дальнейшего актуального спроса на них.
2. Поддерживающее. Применяется для сохранения уровня спроса на конкретные товары или услуги, пользующиеся определенным спросом.
3. Стимулирующее. Применяется для распространения информации, с целью придания актуальности услуги или товару, обладающих сезонным (временным) спросом.
Медицинская услуга как объект маркетинга
Потребности человека в медпомощи можно отнести с социально-гигиенической проблемой человечества в целом.
Необходимость получения медицинских услуг вытекает из следующих факторов:
- жизненная необходимость существования как данного;
- потребность в поддержании состояния здоровья и трудоспособности;
- потребность в обеспечении свободы жизнедеятельности, с целью достижения максимального уровня качества жизни.
Существуют специфические формы предложения и удовлетворения потребностей медицинского характера:
1. Предложение услуг по сохранению жизни;
2. Предложение услуг по сохранности и восстановлению здоровья;
3. Предложение услуг по лечению острых и хронических заболеваний.
Типизация медицинских услуг
Классифицировать медицинские услуги можно по следующим направлениям:
По характеру предоставляемых услуг: экспертные, организационные, лечебно-диагностические и т.д.
По секциям системы здравоохранения: гигиенические, санитарные, стационарные, поликлинические.
По интенсивности медпомощи: плановые, временные, срочные.
По соблюдению медицинского стандарта: соответствие таковому, или несоответствие ему.
Процесс реализации медицинских услуг
Медицинские услуги реализуются посредством взаимодействия «врач-пациент», «врач-лечебное приспособление-пациент», «групповое взаимодействие: группа врачей-лечебные устройства-пациент».
Основными субъектами в данном процессе выступают пациент и врач. А результатом их взаимодействия (оказанной услуги врачом) становится – цель, модель ожидания.
Пациент выступает основным потребителем медицинских услуг.
Принципы конкуренции в сфере медицины
Конкуренция, берущая за основу ценность самой услуги, и ориентирующаяся на результат, требует оказания всесторонней помощи пациенту на протяжении всего периода лечения.
Медицинская ценность услуги во многом зависит от грамотной профилактики и диагностики заболевания, а также от квалификации врачей-специалистов, их компетентности.
С недавнего времени, ведутся разработки по внедрению так называемой интегрированной единицы медицинской практики (ИЕМП), которая предполагает построение оказания медицинских услуг на основе медицинских состояний, взамен видам лечения и общей диагностики.
Задачи перехода к конкуренции на основе ценностей для пациентов и поставщиков, исходя из формулируемой системы ИЕМП:
1. Создание кардинально нового определения бизнеса, на уровне представителей от медицины;
2. Определение видов услуг и товаров;
3. Выработка единой медицинской стратегии;
4. Оценка опыта и результата в каждой отраслевой единице медицины;
5. Оценка препаратов и услуг с точки зрения качества, и фактического результата.
Медицинский маркетинг и менеджмент: точки соприкосновения
Медицинский менеджмент представляет собой одно из современных течений в управленческой среде; его задачами являются: руководство, контроль за денежными средствами, а также урегулирование вопросов, связанных с системой здравоохранения.
В виду того, что рынок платных услуг в нашей стране значительно вырос, медицинский менеджмент занял соседствующую позицию с медицинским маркетингом.
С каждым годом в нашей стране увеличивается количество частных медицинских учреждений. Это напрямую связано с тем, что бесплатные клиники не всегда в состоянии оказать необходимые услуги, жизненно важные для пациента.
В свою очередь, существующая повышенная конкуренция, толкает частные медучреждения на активную борьбу за клиента.
Установлено, что потеря пяти клиентов день приводит к потере до двух миллионов рублей в месяц.
В связи с ростом частного медицинского сектора появилась острая потребность в логистике всего медицинского производства.
В решении подобных задач отдельное место отводится технологиям маркетинга:
1. Маркетинг в системе здравоохранения выступает в качестве базисной системы принципов, направленных на создание и изучение спроса и предложения медицинских услуг.
На рынке здравоохранения в роли потребителя выступают пациенты, чьи нужды должны быть удовлетворены медицинскими клиниками.
2. Маркетинг в системе медицинского обслуживания заключается в процессе создания и предоставления услуг медицинского характера.
В процессе медобслуживания формируются отношения между его субъектами.
Статистика и динамика рынка медицинского маркетинга
В РФ рынок медицинских услуг складывается из сочетания множества составляющих: бесплатных и платных услуг, структуры самого медицинского рынка, его направленности и т.д.
Соотношение платного и бесплатного рынка медицинских услуг отображает степень развития системы здравоохранения в целом.
Важным, системообразующим фактором в структуре медобслуживания населения, является постепенное развитие рынка платных медицинских услуг при существовании госгарантий на бесплатную медпомощь гражданам, проживающим на территории России.
Многие медэксперты считают, что около 15-20% всего медицинского рынка приходится на так называемый теневой бизнес.
Произведенный анализ Росстата по оказанию платных медицинских услуг за 2014-2015 год, показал, что общие объемы за данный период составили - 7302235,33 млн. руб., из которых медицинские услуги занимают 445234,57 млн. руб.
Таким образом, можно сделать вывод, что объем платного потребления медицинских услуг увеличивается в нашей стране с каждым годом.
Продолжает расти и рынок добровольного медицинского страхования (ДМС). Его общие объемы составили около 110 млрд. рублей по состоянию на начало 2014 года.
В целом, на рынке платных медуслуг, лидерами являются такие отрасли медицины, как: гинекология, офтальмология, стоматология и косметология.
Ключевые факторы, влияющие на усиление конкуренции
- относительно медленный рост рынка;
- большое число инсайдеров;
- высокие издержки, связанные с хранением;
- низкое дифференцирование продукции;
- высокая цена риска ухода с рынка;
- постоянное переманивание клиентов.
Так, например, многие медицинские центры обладают 4-мя факторами из 6-ти. Исходя из чего, можно сделать вывод о сильных и слабых сторонах лечебных учреждений.
Сильные стороны: равновесное соотношение цены и качества; комплекс услуг; гарантии; использование современных технологий; наличие системы обучения медперсонала; выстроенные партнерские отношения с оптовыми компаниями; работа по ОМС.
Слабые стороны: недостаточно развитый сервис обслуживания, сбои в организации работы, недоработанная система продажи планов оказания медицинских услуг.
Отсюда можно сделать вывод о потенциальных перспективах и возможностях медцентра, а также об угрозах, окружающих его.
Возможности: увеличение объема рынка добровольного медстрахования; увеличение желающих, получить платную медпомощь; проблемы с получением помощи по ОМС.
Угрозы: перенасыщение рынка некоторых отраслей (стоматология, гинекология); высокий уровень конкуренции; рост цен поставщика продукции; падение уровня доходов клиента.
Так, мы видим, что количество возможностей и угроз приблизительно одинаковое.
Далее мы попытаемся рассмотреть весь спектр негативных и позитивных факторов, влияющих на функционирование медицинской клиники.
Негативные факторы
1. Политические.
- напряженная международная обстановка в мире, связанная с противостоянием Востока и Запада (события на Ближнем Востоке, украинский кризис, «переселение народов» из Африки в Европу и т.п.);
- проблема урегулирования международной торговли, проблема санкций по отношению к России;
- несовершенная конкуренция.
2. Экономические.
- вероятность последствий введения экономических запретов со стороны Европейского Союза;
- рост курса валюты, и, как следствие – высокая цена на закупки;
- высокий уровень инфляции.
3. Социальные.
- падение покупательской способности у населения;
- увеличение «социальной пропасти» между бедными и богатыми;
- низкая квалификация работников, в виду низкого уровня рынка труда;
- пониженная социальная мобильность населения, социальная неподвижность.
4. Технологические.
- вероятность прекращения сотрудничества со странами Запада, и, как следствие, отсутствие притока сырья;
- короткие временные рамки циклов лечения;
- рост общих затрат на электроэнергию и услуги коммунального характера.
Позитивные факторы
1. Политические.
- вероятность введения частно-партнерских отношений со стороны государства, что сделает возможным оказывать услуги пациентам по программе ДМС.
2. Экономические.
- кредитование банками компаний, с целью рассрочки платежа клиентов за оказанные услуги (лечение).
3. Социальные.
- популярность ведения ЗОЖ (здорового образа жизни);
- потребность хорошо выглядеть («быть в тренде», наличие собственного стиля и т.п.);
- потребность в максимальном усилении своих «жизнеобразующих» условий.
4. Технологические.
- отсутствие монополии, при ввозе продукции из стран Юго-восточной Азии (Сингапур, Южная Корея, Вьетнам, Лаос).
А вашему бизнесу нужен качественный маркетинг?
Методы медицинского маркетинга
Набор способов, используемых в медицинском маркетинге, с одной стороны, может показаться довольно-таки стандартным, с другой стороны из них всегда можно почерпнуть что-то новое – они практически не требуют каких-то особенных затрат и вложений.
Нижеприведенная информация поможет вам сравнить корректность ваших действий.
Всевозможные поправки маркетингового плана вашего медицинского учреждения не должны идти вразрез со следующими основами.
1. Системный подход к организации работы с рекомендациями клиники.
При наличии налаженной системы рекомендаций от специалистов и клиентов может быть выстроен их постоянный поток; что в свою очередь увеличит первоначальный приток пациентов именно из этого канала, при условии, что ваша клиника сумеет заручиться положительными отзывами.
2. Ориентация на людское благополучие, а не на продажу услуги.
Покажите клиентам такое решение их проблемы, которое настроит их на благополучное достижение результата.
3. Станьте единственной клиникой, которая в состоянии решить проблему пациента.
Вы будете несомненно выше на уровень своих конкурентов, если дадите понять пациенту, что именно в вашей клинике он найдет решение своей проблемы. Для этого стоит задаться вопросом: в чем уникальность вашей клиники, и ее неповторимость?
4. Используйте практику взаимовыгодного обмена.
Сформируйте бесплатное предложение (или ряд предложений) для клиентов, например, специальную диагностику, или консультацию, в обмен на согласие присоединиться к списку рассылки вашего медучреждения.
5. Активно используйте Интернет.
Об этом уже много было сказано. Сегодня потребитель перед тем как купить товар или воспользоваться услугой, ищет ее в Интернете. Контент должен быть максимально релевантным и авторитетным. Сделайте так, чтобы ваше цифровое нахождение в Сети стало частью вашей безупречной репутации.
6. Постоянное онлайн-присутствие.
На сегодняшний день почти у каждого потенциального клиента есть под рукой смартфон. Отсюда вытекает тот факт, что «Гугл», «Яндекс» и другие системы поиска требуют, чтобы веб-контент был адаптирован к небольшому экрану.
Не стоит забывать и о том, что потребитель будет искать клинику поблизости, поэтому поисковые системы предоставляют компаниям простой в управлении инструмент для локального онлайн-присутствия через карты Яндекс и Гугл.
7. Актуальность персонализации.
Обращайтесь к пациенту по имени так часто, как это позволяет ситуация. Так вы сможете донести смысл и пользу вашей услуги до конкретного человека. Это, в свою очередь, дополнительно стимулирует пациентов к действию – обеспечит положительный отклик о работе вашей клиники.
8. Применяйте разный формат.
Это может быть обычная вывеска при входе в клинику, с рекламой вашего сайта; стильно оформленная приветствующая надпись, ряд навигационных указателей возле клиники. Наконец, это может быть стандартная внутренняя реклама в помещении.
Не лишним будет указать на центральной вывеске следующую информацию:
- иллюстрацию сайта организации (например, то, как она выглядит на смартфоне);
- основной номер телефона клиники;
- часы работы, общая информация об организации.
Комплексный подход к медицинскому интернет-маркетингу.
