Содержание
Реклама и продвижение медицинских препаратов – сложный процесс, в котором тесно пересекаются коммерческие интересы фармацевтических производителей и потребности населения.
И хотя цель медицинского маркетинга такая же, как и у любого другого товара, - добиться покупки рекламируемого продукта, - он имеет особенности и ограничения, напрямую связанные с медициной и здоровьем.
Сложности продвижения медикаментов
Основная сложность медицинского маркетинга заключается в ограничениях размещения рекламы. После принятия в 1995 году закона «О рекламе» было запрещено:
- рекламировать незарегистрированные в стране препараты;
- рекламировать лекарства, отпускаемые только по рецепту врача. Публикация разрешается исключительно в специальных изданиях для врачей и фармацевтов;
- сравнительная реклама, нарушающая права конкуренции;
- скрытая реклама.
С 2003 года начались активные обсуждения полного запрета рекламы безрецептурных лекарств. Дискуссии поднялись из-за увеличения смертных случаев от самолечения фармацевтическими препаратами, рекламу которых граждане регулярно видят в СМИ.
Подобные законопроекты на запрещение рекламы, вносимые на рассмотрение в Госдуму, регулярно отклонялись и в ближайшем будущем вряд ли стоит ожидать их одобрения. Включая радио, телевизор или компьютер с доступом в Интернет, потребитель сталкивается с потоком рекламы лекарственных препаратов:
- обезболивающих;
- для лечения простудных заболеваний;
- БАДов (биологически активных добавок).
Однако продвижение лекарственных препаратов все еще остается трудной сферой маркетинга, что заставляет фармацевтические компании использовать другие площадки.
Сайты и соцсети как инструмент медицинского маркетинга
Для продвижения медицинских препаратов особое значение приобретают digital-каналы. Это происходит последующим причинам:
- Интернет становится популярнее радио и телевидения, в результате чего он становится подходящей площадкой на размещения эффективной рекламы.
- Внедрение интернет-технологий в работу клиник и больниц (онлайн-запись на прием, переход на электронные системы учета и ведения пациентов).
Сайт стал эффективным инструментом для ознакомления и привлечения внимания к лекарственному препарату. Сегодня у всех крупных фармацевтических компаний есть свой официальный ресурс, на котором пользователь, подтвердив то, что он является медицинским сотрудником, может ознакомиться с информацией об интересующем препарате. В дополнение к этому имеется доступ к научным статьям о применении медикамента, исследованиям и текстам по теме заболевания.
Кроме того, фармацевтические фирмы создают специальные digital-проекты, ориентированные на более узкую аудиторию. Например, компания «Нижфарм» организовало проект «Между нами – журнал о женском здоровье». Помимо полезных статей, там размещена информация о препаратах компании, которые отпускаются без рецепта. В материалах всегда содержится предупреждение о консультации со специалистом.
Еще один вариант медицинского digital-маркетинга – создание форумов и специальных соцсетей для врачей. Они представляют собой независимые проекты, которые активно сотрудничают с фармацевтическими компаниями. Регистрироваться и получать доступ могут только работники медицинской сферы, которые должны предоставить свои данные об образовании и месте работы. На таких ресурсах часто проводятся семинары, размещаются обучающие статьи и результаты исследований, проводятся обсуждения лекарственных препаратов. Все это способствует продвижению медицинских препаратов.
Ведущая соцсеть для врачей, предоставляющая возможность продвижения медикаментов, - «Доктор на работе». Администрация тщательно проверяет пользователей, позволяя взаимодействовать с сайтом только врачам. С «Доктор на работе» сотрудничают такие крупные фармкомпании, как Pfizer, Servier, Bayer, Astellas, Sanofi.
Группы в популярных соцсетях Вконтакте, Facebook и Одноклассники также является средством для продвижения медицинских препараторов. С их помощью фармацевтические компании налаживают обратную связь с врачами, учитывают их опыт применения конкретного лекарства.
Услуги по продвижению
В сложившихся условиях необходимо, чтобы сайт фармкомпании был в рабочем состоянии, не давал сбоев, имел удобный и понятный интерфейс, а также содержал только точные и правдивые сведения для пользователей. Помимо этого, важно не забывать о продвижении в поисковых системах и социальных сетях, чтобы как можно больше людей узнало о компании и захотело к вам обратиться.
Доверять работу над сайтом и его продвижением следует только опытным специалистам, которые обладают соответствующими знаниями, могут разработать действенную стратегию и воплотить ее в жизнь. Например, Digital-агентствам, специализирующимся на медицинском маркетинге. Такие организации готовы предложить:
- Создание эффективного медицинского сайта;
- Продвижение и топовые позиции в поисковых системах по популярным запросам;
- Создание и настройку контекстной рекламы, которая обеспечит на сайт постоянный поток посетителей;
- Продвижение в социальных сетях (Вконтакте, Fasebook, Одноклассники, Instagram);
- E-mail-маркетинг.
Нужны услуги по продвижению?
Классические методы продвижения лекарственных средств
Раньше одним из главных инструментов продвижения для фармацевтических компаний была работа медицинских представителей с врачами. Однако такая деятельность слабо регулировалась.
В 2011 году был принят закон «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». В результате работники медицины уже не могли принимать от сотрудников фармкомпаний подарки, участвовать в развлечениях за счет компаний, получать образцы препаратов, а также заключать соглашения о рекомендации и назначении любых лекарственных средств. Таким образом, возможности продвижения препаратов и визиты представителей резко сократились.
Сейчас представитель фармацевтической компании может только рассказать врачу о препарате, предоставить результаты исследований и убедить в его эффективности.
Комплексный подход к медицинскому интернет-маркетингу.
